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回首2019年的定制家居行业,增速放缓、消费升级屡次被提及,一度成为行业热词。

在消费升级的背景下,定制家居企业必须在品牌推广、营销模式上寻求新的突破口,比如抖音、微博、微信等新媒体。

其中,作为“一家独大”的新浪微博,时效性强、传播面广,集文字、图片、创意海报、短视频等宣传手段为一体,具备强大的双向互动性。

那么,在2019年,定制家居9大上市企业在微博怎么“玩”?

1.借势营销类:欧派、索菲亚、尚品宅配

@欧派家居集团

纵观欧派的微博,会发现欧派注册了数个微博账号,如@欧派家居集团,@欧派家居体验馆,@欧派家居OPPEIN,@欧派社区等,其中@欧派家居集团拥有粉丝107万,从2019年下半年可以明显看出,欧派十分注重与粉丝的互动,以“O小姐”这一人设形象,打造了#O小姐早安话堂#、#O小姐装修实验室#、#O小姐言值#三个日常话题词,通过创意文案海报、家居收纳小知识、综艺节目赞助等形式进行互动,软性输出日常内容。

此外,欧派在微博上借助#共享爸爸#、#狼人的中秋烦恼#系列,引发了不少的热议。尤其是#共享爸爸#,这是欧派在“515国际爱家日”之际,借势推出的一支“共享爸爸”广告片。截至目前,#共享爸爸#话题阅读量达1.1亿,讨论量为8.8万。

玩法也是微博上常见的模式,利用一大批知名KOL@思想聚焦@YouTube精选@环球时报@新京报@中国新闻周刊等,以“共享爸爸”的小视频作为扩散点,去扩大声势,软性输出品牌。

为此,还开发了相关微信小程序,包括一些自媒体平台上的推广信息,但关于“共享爸爸”的争议性话题不断,甚至成为了影响面相当大的社会话题。但是,传播效果确实不错。

点评:微博上的大V价格不便宜,拍创意小视频,还开发相关微信小程序,想必斥资不菲。另外,专门推出话题词进行系统化运营,欧派对微博的重视程度可见一斑。

@索菲亚-全屋定制

与欧派相比,索菲亚在微博上大号仅有一个@索菲亚-全屋定制,目前拥有27万粉丝,其余都是各区域官方微博,如@北京索菲亚全屋定制,@昆明索菲亚全屋定制,@成都索菲亚全屋定制等地方账号。

2019年,索菲亚热衷于与热门影视剧进行合作,如电影《上海堡垒》、电视剧《加油,你是最棒的》。其中,索菲亚与电影《上海堡垒》在微博联合造势,以#定制健康堡垒#为话题词,通过鹿晗和代言人舒淇的影响力,转发关注送电影见面会门票和周边(其中,首映礼门票单条互动微博转发量超1万),并且通过大V联动的方式,制造热点,引发粉丝病毒式扩散,强势输出相关信息。截至目前,该话题词阅读量超过1亿,讨论量达5.1万。

点评:就扩散面而言,索菲亚利用明星粉丝效应扩大声势,单条微博转发量超1万,获得了索菲亚在微博上的最高转发量,可见明星的影响力不容小觑,不过无奈《上海堡垒》口碑票房都不尽如人意,否则这波营销将达到更优的效果。

@尚品宅配

对于新媒体方面,尚品宅配一向玩的很“溜”,旗下网红IP“设计师阿爽”已经红透抖音,并且开启了商业变现。微博上,@尚品宅配拥有162万粉丝,远超过@欧派家居集团和@索菲亚-全屋定制,内容同样以家居收纳、小技巧类的小视频为主,播放量在几万次不等,与抖音的小视频同步,转评赞比较稳定,几十到上百不等。

点评:尚品宅配天生具备互联网基因,但微博和抖音的受众群体存在一定的区别,运营模式比较稳定,如果在内容上多元化,如一些大V联动类、创意文案海报类、日常互动类,或许能有更大的突破。

2.KOL联动类:志邦、金牌

@志邦家居官方微博

志邦家居在微博上同样以区域性账号为主,如@志邦家居官方微博@上海志邦家居@IK全屋定制@上海志邦家居等,大号@志邦家居官方微博目前拥有19万粉丝。

发布的微博主要是KOL联动类的抽奖微博,尤其是企业蓝V如@红星美凯龙@董小姐食品@巴乐兔租房等进行联动抽奖,涉及家居、食品、美妆等各个领域,转发量可观,达到上千。另外,平常也会利用代言人周杰伦和粉丝进行互动。

点评:实际上,与蓝V联动抽奖,对于转发量和增粉都有一定的效果;另外,再通过品牌代言人拉近与粉丝的距离,不失为一种好方法,更何况是自带热点的周杰伦。

@金牌厨柜官方微博

和@志邦家居官方微博的玩法类似,拥有13万粉丝的@金牌厨柜官方微博,也以区域性的微博为主,如@江西宜家金牌厨柜@金牌厨柜北京公司@桔家衣柜等。目前,也多是通过与其它企业蓝V进行联动,利用转发抽奖提高转发量和粉丝量,抽奖类微博可达上千。但此外的微博转评赞一般,仅有个位数。

点评:其实通过蓝V联动进行抽奖已经是常见的模式,转发量和粉丝量主要取决于奖品。但此类模式不适合长期运营,否则企业自身微博缺乏原创内容输出,容易掉粉。

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