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也许有人以为新媒体运营是一个技术活儿,不需要什么理论,但是如果有一定的理论指导,新媒体运营会心中有数。何况,不管有没有理论,新媒体运营者一定要有自己的想法,即理念。当然,纸上谈兵的理论和不切实际的理念也是不行的。

一、新媒体运营的理论

新媒体运营的相关理论大致可分为三部分,第一部分是新闻传播学相关理论,第二部分是其他学科的相关理论,第三部分是新媒体理论。当然,这些理论不能生搬硬套,要能活学活用。

1、相关学科理论知识

新媒体运营首先是一项传播活动,因此需要懂一点大众传播、人际传播的基本理论,非新闻传播学专业的运营者尤其需要学习一下,至少要知道拉斯韦尔的五个W,要知道“把关人”,要知道媒体的社会责任和基本的传播规律。

其次,新媒体运营也是一项媒介经营管理工作,传媒经济学和媒介管理的相关理论要学一点,营销理论要尽可能了解多一些。但是这些理论都是产生于传统媒体时代,有一些已经不能适应现实要求,因此不能简单照搬套用,要善于创造性地应用。

仅仅有新闻传播理论恐怕还不够,最好能学一点社会学、心理学、统计学等。新媒体是在一个网络社会中运营的,因此社会学非常有用。新媒体运营需要洞察用户心理,心理学理论能够给予指导。要了解用户就要通过数据分析,因此数理统计的方法也要懂一点。当然,还有很多,我们不用了解所有理论,只选取与运营相关的理论就行。

2.、新媒体研究成果

新媒体完整的理论并不多,往往散布在新媒体研究的最新成果里。未来媒体研究院院长谭天教授先后提出了媒介平台理论、社交媒体构成理、关系经济理论、传播裂变理论等理论,这些理论都很有指导意义。清华大学彭兰教授等学者对新媒体也做了不少研究,那些理论和观点对新媒体运营也有指导作用。此外,业界也提出一些更为实用的理论。如未来媒体常务副院长、易简传媒总裁黄永轩提出的内容零售业理论。还有国外的移动互联网场景理论、传播力理论等。这些新媒体理论可能不那么完整和成熟,但都能给予运营者启迪和指导。下面摘要介绍一下谭天教授的媒介平台理论和社交媒体研究,以及彭兰教授的新媒体研究。

(一)媒介平台理论

目前的新媒体主要分为两类:一类是新兴媒体,包括Google、Facebook、腾讯、阿里巴巴等互联网企业及组织形态。新兴媒体其实不是传统意义上的媒体,它有一种媒介组织形态叫平台。另一类是新型媒体,包括传统媒体的网站、移动客户端,以及微博、微信、短视频等各种自媒体账号,实际上是传统媒体与新兴媒体结合的产物。

从媒介组织形态的角度来看,新兴媒体和传统媒体具备完全不同的功能和形态。传统媒体以内容生产和广告售卖为主,其运营的重点在渠道;新兴媒体则主要是为内容生产、传播,以及为用户提供服务,属于综合服务提供商,其运营的重点在于如何为用户提供更好的服务,在满足用户需求的同时提升用户对平台的使用粘度进而实现基于平台的用户聚集。

例如今日头条,它的主要功能有两种:一个是内容聚合,把从其他传统媒体以及门户网站的页面内容抓取汇聚并重新分类排列;另一个是内容分发,即通过数据分析为用户提供个性化内容推荐。又如微信,不仅具备社交通讯的功能,还接入了许多第三方应用为用户提供服务,如滴滴打车、美团外卖、京东购物等。

那么新兴媒体为用户提供的是什么样的服务?这就需要从新媒体经济的本质——意义经济的角度来进行分析和解读。

“意义经济是指媒介产品通过传播过程使人们产生生产、流通和消费行为从而实现其商业价值的活动。它包括三个组成部分:意义消费、意义影响、意义服务。”[1]在传媒经济视阈下,传媒生产的内容属于传媒产品,它并不具备实物的形态而以信息为载体呈现,人们消费的是其中的文化和意义。

“意义服务就是通过各种技术手段、服务产品和聚合平台,为传媒经济提供运行的基本条件,并在这些基础上形成各种商业模式和经济形态”。而新兴媒体的主要功能就是向用户提供意义服务。

“媒介平台是指通过某一空间或场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务,从而实现传媒产业价值的媒介组织形态。”

相比于传统媒体,媒介平台的组织形态和结构功能更加多样化,它扮演的是综合服务提供商的角色,资源聚集、响应需求、创造价值是其三大功能。

以微信为例,微信不只是一个社交软件,它还可以接收新闻资讯、创作表情包、打车、点外卖、网购、抢红包等,这些在内容资源和渠道资源基础上形成的多样化服务则进一步推动了用户资源的聚集。这个过程实际上也是微信在不断的探索、响应和满足用户需求的过程。

(二)社交媒体研究

新媒体也社交媒体,研究社交媒体不仅要研究信息传播和内容产品,还要研究关系传播、关系转换和关系产品。因此,新媒体运营的产品包括内容产品、服务产品和关系产品。

嘀嘀打车就是一种关系产品,它从满足用户需求入手,而用户要使用它就先要把他们的银行卡绑在网上支付平台上,于是互联网金融服务就建立起来了,手机在线支付就是一种服务产品。打车软件就是一种关系产品,它本身并不赢利,而是通过互联网金融这一服务产品来赢利的。

新媒体运营也是一种新媒体经济活动,关系产品、转换机制和价值实现构成了新媒体经济的三大要素。

场景构建和关系转换构成了转换机制,需求响应和协同创新构成了价值实现。如今的粉丝经济、社群经济、网红经济都是关系经济的价值实现方式,也是共享价值与市场价值的转换形式。

社交媒体有三大构成:接入、场景和资本。新媒体运营或社交媒体运营无不与这三要素相关。接入就是获取用户、服务用户,而如何实现呢?这就要找到用户所在生活场景,互联网时代争夺的是流量,移动互联网争夺的场景。新媒体运营离不开社会资本(社会资源)的获取和推动,这里的社会资本包括政治资本、经济奖杯和文化资本。

(三)关于智媒体的研究

彭兰教授长期以来致力于新媒体研究并得不少成果,她的主要观点和论述有:1、新媒体传播:“新媒体时代大众传播的新图景是由传播主体、传播模式、传播手段、传播平台与时空、媒体文化等多种变量共同作用的,这些变量将不断运动,传媒业的各种关系与运行机理也将持续流动。媒体需要具有对这种流动性的适应能力和不断自我变革的能力。但另一方面,媒体仍然需要自己的定力,那就是对传媒业核心价值与专业能力的坚守。”[3]2、智媒体:在人工智能、物联网、VR/AR等新技术的推动下,媒体将出现智能化趋向。智媒化的特征主要体现为万物皆媒、人机共生、自我进化。3、未来传媒生态: 传媒业原有边界的进一步消解,一个极大扩张的传媒业新版图将在新的角逐中形成。4、泛媒体时代:在物联网、人工智能、云技术等新技术的推动下,一个万物皆媒的泛媒时代正在到来。在泛媒化时代,人与物的关系,将成为共生、协作的关系,甚至会进一步出现人机合一、人与机器共同进化的可能。5、网络圈子化:关系、文化和技术三种力量共同影响了网络的圈子化。网络赋予了人们重构关系圈子的可能性,但现实中的差序与关系约束仍难以摆脱。

二、新媒体运营理念
新媒体运营的理念是指用来指导具体运营活动开展的一系列观念和思维方式的集合,其既是互联网思维在运营层面的体现,又可以向下分为更为具体的思维形式。综合当下各种不同的新媒体运营思维的归纳总结,笔者认为新媒体运营理念主要是各种思维:产品思维、用户思维、数据思维、场景化思维和互联网思维。
1、产品思维
产品是指能够供给市场 ,被人们使用和消费,并能满足人们某种需求的任何东西,包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。有句话说的好,传统媒体做的是内容,新媒体做的是产品。内容和产品的差距,在于内容是对受众,产品是对用户的。可以说,新媒体做的内容和服务都是提供给用户的产品。

产品的好坏不仅关乎其质量,还取决于它满足用户需求的程度。如丁香医生为用户提供专业化的医疗健康内容、美团外卖为用户提供一站式的点餐+送餐上门服务、微信通过“摇一摇”抢红包帮助平台建立更多用户关系。在满足用户需求的同时,运营还需要考虑产品收益,具备商业价值和能够变现的产品才能在市场上立足。能够满足用户需求的产品但无法实现商业运作,或者过度商业化的产品又会影响用户使用体验,因此产品角度的运营,其根本是在用户需求和平台商业利益之间寻找最佳平衡点,在这个点上的深挖才是具有双赢价值的。

这一点也涉及到新媒体产品设计的内容,在本书第二章会有详细介绍。此外,作为公共信息产品的运营主体,还要考虑到产品的社会效益和社会责任才能为产品的持续发展打下良好的基础。诸如曾经的自媒体女王咪蒙,因旗下公众号文章违规被全网封号,俨然是过度商业化下枉顾社会责任的典型代表。

2、用户思维
新媒体用户也叫粉丝。粉丝对于产品和品牌的影响程度,单看雷军凭借精心打造的庞大米粉群体推动小米成长为智能设备生产帝国就能明白。粉丝不再只是单纯使用产品和享受服务的用户,而是能够进一步参与到产品设计、内容策划、社群维护等辅助工作中。

粉丝在互联网中以社群的形态聚集,因而如何通过社群运营维护粉丝,通过社群有效连接产品和用户,是运营工作的重点。粉丝在社群中的聚集并不难,但是拉近社群成员之间的距离,建立话题和信任则需要精心的运营和维护,以提高粉丝的活跃度和归属感。

而在社群运营中,需要重点关注和培养的是核心成员,也就是能够进行社群管理、充当意见领袖的高质量粉丝,通过粉丝间的内部管理提升社群的自主性。例如2019年崛起的超级网红李佳琦拥有强大的粉丝群,在其团队精心的运营之下,这群粉丝不只具备相当强的购物转化率,而且内部管理有序具有相当的凝聚力,在李佳琦和百雀羚出现纠纷的时候自发组织活动予以反击。需要注意的是,社群的建立和粉丝维护需要长期规划并结合运营推广需求,定位不清晰功能不明确的社群有可能会起到反作用。


3、数据思维
数据思维是指通过各种方法收集用户的数据,了解用户需求,然后改进运营决策并推动产品不断迭代升级。在新媒体运营中,数据挖掘的作用在于清晰的描述用户行为(用户画像),而数据分析则是从中发现用户需求。让数据说话的关键在于如何去分析,因此,数据思维的核心要义是数据分析。

那么如何进行数据分析呢?在后续章节中的各个运营活动都会提到数据的运用,其中的共性规律主要有两点:其一,数据分析不是为了分析而分析,要将落脚点和具体的业务需求相结合。

比如产品经理,数据分析应该帮助产品经理不断优化产品设计和迭代,驱动产品创优和用户增长。而对于运营,则需要通过数据分析,监测内容的阅读情况以帮助我们改进内容调性等。其二,数据分析不存在统一的标准定式,因此培养数据分析能力和对数据的敏感度十分必要,这是一个渐进的过程。

同时还要避免唯数据论,数据提供的只是参考,而不是结论,要跳出数据看数据,因为归根到底数据分析的目的是了解数据背后的人。

4、场景化思维
传统媒体时代争夺的是眼球,互联网时代争夺的是流量,移动互联网时代争夺的就是场景。场景原指电影拍摄的场地和布景。在移动互联网时代,场景已经成为新媒体产品接入用户的重要关口。

滴滴打车软件的火爆,正是因为其解决了人们在现实生活中高峰时段打车难的痛点,将车辆和乘客信息迅速通过互联网产生适配,实际上是借助打车场景将产品卖点和用户需求建立了很好的连接。场景化思维其实更多的是一种从用户的实际使用角度去出发,将各种场景元素综合起来的一种思维方式。新媒体的场景包括虚拟场景和应用场景。网络游戏、QQ 秀就是虚拟场景。

应用场景是指互联网的一个应用(产品)使用进用户所处的场景,它包括五个核心要素 :移动设备、社交媒体、大数据、传感器、定位系统。场景设计有三个思考维度 :满足欲望、响应需求、创造价值,即人性、社会和文化三个层面。


5、互联网思维
互联网思维也是新媒体思维。百度上是这样定义的:互联网思维,就是在(移动)互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下,市场、用户对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。有人这样定义:在互联网对生活和生意影响力不断增大的背景下, 企业对用户、产品、营销和创新, 乃至对整个价值链和生态系统重新审视的思维方式。

也有人这样认为:互联网思维是相对于工业化思维而言的,其是一种商业民主化的思维、一种用户至上的思维。笔者提出互联网思维三要义:颠覆性创新、开放中博弈、合作中共赢。互联网思维的外延是互联网精神,开放、平等、协作、共享、去中心,这些就是互联网和新媒体的基本精神。

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